[太阳]2008年，跳水冠军郭晶晶以2亿高价代言蓝月亮，谁知初期销量惨淡，公司亏损的一塌糊涂。然而，老板却表示：“亏得好，亏得越多我越高兴！” （信息来源：商业文化杂志社——罗秋平与蓝月亮：创业辉煌后的市场困境） 当时，“跳水皇后” 郭晶晶以 2 亿元天价牵手蓝月亮的事情在的商界直接炸了锅。 要知那时，宝洁、联合利华这些外资品牌稳坐超市货架，本土品牌只能在洗衣粉的中低端市场讨生活，而洗衣液这东西，十户人家未必有四户用，大家早就习惯了性价比高的洗衣粉。 这场看似孤注一掷的代言，很快就遭遇了市场冷水，蓝月亮的洗衣液摆在货架上无人问津，公司账本上的亏损数字越来越刺眼。 可创始人罗秋平却毫不在意，那句话背后藏着最通透的商业智慧——真正的成功从不是盯着眼前的仨瓜俩枣，而是看透行业风向后，敢在关键时候下重注，用一时让利换长远的江山。 故事开头满是不确定性，2008 年的洗涤市场，外资品牌凭着成熟的渠道和名气，把市场份额攥得死死的，本土品牌想突围难如登天。 但蓝月亮创始人罗秋平和高瓴资本的张磊，却从大家习以为常的洗衣习惯里嗅到了商机。 日子越过越好，人们肯定会慢慢看重洗衣的便捷度和对衣服的保护。去污强、不伤衣的洗衣液，迟早会取代洗衣粉。 可这事儿说起来容易做起来难，消费者的老习惯哪能说改就改，这背后得有人花大钱做 “市场教育”。 刚好那会儿郭晶晶刚在奥运赛场上拿了金牌，国民度和公信力都顶到了天花板，成了蓝月亮眼里打破僵局的关键。 郭晶晶团队一开始还有些犹豫，误以为这是外资品牌，直到蓝月亮拿出实打实的国产资质、研发实验室的成果和详细的推广计划，才打消顾虑点头合作。 08年奥运期间，央视黄金时段总能看到郭晶晶优雅跳水的画面，配上蓝月亮的口号，一场悄悄改变中国人洗衣习惯的革命，就在各种质疑声里拉开了序幕。 市场教育哪有那么容易，洗衣液的价格是洗衣粉的三倍，让习惯了精打细算的中国家庭望而却步。哪怕电视上天天播郭晶晶的广告，货架前的消费者还是摇摇头转身拿洗衣粉。 蓝月亮那一年亏了好几千万。外界的质疑声此起彼伏，都说这天价代言是非理性烧钱，纯属瞎折腾。但罗秋平的乐观根本不是盲目自信，他心里跟明镜似的，接受新东西总得有个过程。 通过铺天盖地的广告，蓝月亮正在告诉大家，洗衣液洗得干净还能护衣服，慢慢让大家忘了洗衣粉的老路子。 再加上高瓴资本 4500 万美元的注资，让蓝月亮有底气不纠结短期利润，一门心思抢占大家的记忆。 亏损的那两年，蓝月亮也没闲着，组建起万人地推团队，带着产品跑到三四线城市的超市，现场演示洗衣液怎么一秒溶解、不伤衣服。 他们还早早和京东搭上线，布局网购渠道。除此之外，也没忘记闷头搞研发，让洗衣液的效果真能配得上广告里的说法。 这种 “亏着钱也不躺平” 的韧劲，悄悄为后来的逆袭铺好了路。 2009 年，市场终于迎来了转折点。随着大家日子越过越滋润，越来越多家庭开始在意洗衣品质，洗衣液不用搓、不伤衣的好处被慢慢认可，蓝月亮的销量突然就爆发了。 这之后，蓝月亮的好势头一发不可收拾，2007 年到 2013 年，营收从 4 亿一路飙到 43 亿，2014 年更是超过宝洁、联合利华在华的洗衣液销售额总和，成了无可争议的行业霸主。 而郭晶晶的个人热度也一直为品牌加分，后来她和霍启刚的恋情曝光，蓝月亮也跟着沾光，拿到了不少免费曝光。 更厉害的是，蓝月亮的成功让立白、超能等本土品牌都看到了洗衣液的潜力，纷纷入局，直接加速了洗衣粉的 “退潮”。 到 2020 年，洗衣液已经占据了洗涤市场六成以上的份额，蓝月亮用两年的亏损，不仅自己当了十年老大，更彻底改写了中国洗涤行业的格局。 蓝月亮的逆袭，说到底就是商业远见和长期主义的胜利。 天价代言的背后，是资本和产业的完美配合。高瓴资本的长期资金支持，让蓝月亮能扛住短期亏损；蓝月亮则在产品和渠道上下功夫，确保广告投出去能真正转化成大家对品牌的信任。 郭晶晶的代言更是选得精妙，她的冠军身份自带靠谱滤镜，又没有过度娱乐化的争议，让大家对洗衣液这种新产品放下了戒备。 如今，蓝月亮虽然面临着更激烈的竞争，利润也有波动，但截至 2023 年，依然以 17.6% 的市场份额稳坐洗衣液行业第一的宝座。 回望 2008 年那场看似疯狂的 “亏损豪赌”，我们越品越明白——商业世界里从来没有捷径可走，真正的远见，是别人犹豫时你看到了未来，别人盯着眼前利益时你敢于放手。
