2008年，跳水冠军郭晶晶以2亿高价代言蓝月亮，谁知初期销量惨淡，公司亏损的一塌糊涂。老板却表示：“亏得好，亏得越多我越高兴！” 2008年北京奥运的余温还未散尽，“跳水女皇”郭晶晶的国民热度正攀顶峰。一则商业消息却在商界掀起轩然大波，名不见经传的蓝月亮，竟豪掷2亿天价请郭晶晶代言！要知道，彼时顶流明星的常规代言费不过数千万，这一笔投入直接翻了数倍，堪称“疯魔操作”。 更令人费解的是，代言后蓝月亮非但没迎来销量暴涨，反而亏得一塌糊涂，可公司老板罗秋平却满脸笑意，直言“亏得越多越好”。 彼时的中国洗涤市场，还是肥皂与洗衣粉的天下。老一辈习惯了洗衣粉的颗粒感，觉得“搓得响才干净”，液体洗衣产品对大多数人而言，既陌生又昂贵。蓝月亮虽靠洗衣柔顺剂攒下些许口碑，却始终被宝洁、联合利华等国际巨头挤压在夹缝中，市场份额难有突破。 罗秋平看着货架上自家产品被外资品牌层层包围，一筹莫展之际，高瓴资本创始人张磊找上门来，抛出了一个石破天惊的建议：放弃传统品类，倾尽全力押注洗衣液。 这个提议在当时堪称“自寻死路”。2008年的消费者对洗衣液认知几乎为零，价格比洗衣粉高出一截，谁愿意为“看不见摸不着的新鲜玩意儿”买单？更致命的是，一旦蓝月亮率先发力，必然会引发国际巨头的警觉，对方凭借雄厚的资金实力和成熟的销售渠道，分分钟就能将这个新兴品牌碾压。 可张磊的逻辑却一针见血：“要想站稳脚跟，就得主动亏两年。用短期亏损换市场空白期，在巨头反应过来前，让消费者记住‘洗衣液=蓝月亮’。” 罗秋平被这份远见打动，很快敲定合作。而这场赌局的第一步，就是找一位能快速引爆市场的代言人。刚拿下奥运金牌、形象健康、国民度拉满的郭晶晶，成了不二之选。 可没想到，合作差点因一场误会泡汤郭晶晶团队起初误以为蓝月亮是外资品牌，按奥运相关规定，奥运冠军不能代言外资品牌，便婉言拒绝。 蓝月亮团队连夜登门解释，拿着企业资质文件反复说明“我们是纯正的中国品牌”，才终于打消了对方的顾虑。不久后，电视屏幕、公交站台、超市海报上，全是郭晶晶手持蓝月亮洗衣液的身影，“蓝月亮，开启洗衣新时代”的广告词，借着奥运余热传遍大街小巷。 可投入与回报的落差，来得比预想中更猛烈。2亿代言费砸下去，蓝月亮的营收不仅没增长，反而因巨额营销成本陷入亏损。经销商怨声载道：“货架上的洗衣液摆了仨月，还没洗衣粉一天卖得多”；消费者拿起洗衣液看了看价格，又默默放回了洗衣粉货架；外界的质疑声更是铺天盖地，有人调侃蓝月亮“花钱买吆喝”，甚至预测“不出两年必倒闭”。 面对内外交困的局面，罗秋平却异常淡定。他没有缩减营销投入，反而继续加大力度，在超市堆起一人高的显眼堆头，推出“买一送一”“免费试用”活动。团队内部有人急得团团转，罗秋平却笑着安抚：“现在的亏损，是为了以后的垄断。” 他心里清楚，张磊的“战略性亏损”计划正在起效——虽然销量没爆，但“洗衣液”这个新品类，借郭晶晶的热度被更多人知晓；蓝月亮也在消费者心中，悄悄种下了“专业洗衣液品牌”的种子。 两年的沉寂期过后，剧情终于迎来惊天反转。2010年，消费者对洗衣液的接受度大幅提升：妈妈们发现洗衣液不伤手、无残留，愿意为孩子的健康买单；年轻人喜欢洗衣液的清香与便捷，渐渐抛弃了洗衣粉；老一辈也在子女的影响下，开始尝试这种“新玩意儿”。而此时的蓝月亮，早已凭借前期的品牌铺垫，占据了市场先机。 超市里，蓝月亮洗衣液的货架前开始排起长队；酒店、洗衣店纷纷批量采购，认准了这个“国民品牌”；甚至有消费者点名要“郭晶晶代言的那款洗衣液”。这一年，蓝月亮在国内洗衣液市场的份额飙升至40%，直接将后来跟进的宝洁、联合利华甩在身后，稳稳坐上行业第一的位置。当初的2亿代言费，看似亏得血本无归，最终却换来了十年的行业龙头地位。 如今再提起“2亿代言亏到笑”的故事，早已成为中国商业史上的经典案例。它告诉我们，真正的商业远见，从来不是盯着账本上的即时利润，而是看透行业趋势，在关键节点敢于“下重注”。就像蓝月亮，用两年的亏损换来了十年的行业话语权，这种“先舍后得”的智慧，远比一时的销量增长更有价值。 （信源：罗秋平与蓝月亮：创业辉煌后的市场困境，商业文化杂志社）
