外卖行业“内卷”加剧，国家再度出手了

针对外卖行业“内卷式”竞争，国家再度出手了。

2026年1月9日，国家市场监督管理总局（以下简称“市场监管总局”）发布公告，明确国务院反垄断反不正当竞争委员会办公室将对外卖平台服务行业市场竞争状况开展调查、评估。

回溯整个事件脉络，外卖大战之下，看似繁荣的交易数据背后，实则是商家、外卖员与平台三方均受“内伤”。2025年5月与7月，市场监管总局连续两次约谈三家外卖平台，要求公平有序竞争、合法规范经营，共同营造良好市场环境。

如今，国家再度出手，以专项调查推动行业竞争规范化。

多次出手整治外卖“内卷”

市场监管总局官网刊文表示，近段时间以来，外卖平台服务行业拼补贴、拼价格、控流量等问题突出，挤压实体经济，加剧行业“内卷式”竞争，社会各方面反映强烈。为推动外卖平台依法合规经营、公平有序竞争，形成优质优价、良性竞争的市场秩序，国务院反垄断反不正当竞争委员会办公室依据《中华人民共和国反垄断法》规定，决定对外卖平台服务行业市场竞争状况开展调查、评估。

调查评估如何展开？据了解，有关部门将通过现场核实、当面访谈、问卷调查等方式，深入了解外卖平台竞争行为，广泛听取平台内经营者、新就业群体、消费者等各方意见，全面调查市场竞争状况，组织开展分析论证，传导监管压力，提出处置措施。

这并非国家首次针对外卖行业“内卷”出手整治。复盘2025年外卖“补贴大战”时间线可见，行业竞争升级与监管干预同步进行：4月10日，京东百亿补贴上线；5月5日，饿了么淘宝上线“零元免单”。5月13日，市场监管总局官方刊文表示，针对外卖行业竞争中存在的突出问题，会同相关部门约谈京东、美团、饿了么等平台企业，要求严格遵守相关法律法规规定，合法规范经营，公平有序竞争，共同营造良好市场环境。

然而，监管约谈并未遏制平台竞争升级态势，补贴大战愈演愈烈。7月2日，淘宝宣布联合饿了么追加投入500亿元用于外卖补贴；7月8日，京东外卖宣布再投入100亿元；7月12日，全平台日订单量达到2.5亿单。7月18日，市场监管总局再次约谈饿了么、美团、京东三家平台企业，要求进一步规范促销行为，理性参与竞争，促进餐饮服务行业规范健康持续发展。

2026年1月9日，国家层面再度出手，启动对外卖“内卷式”竞争的专项调查。当日，涉事平台均作出回应：

美团表示坚决拥护，将全力做好配合工作。美团将以此次调查为契机，和行业内各平台一起，共同落实市场主体责任，公平参与市场竞争，促进外卖平台服务行业创新和健康发展。

淘宝闪购表示，欢迎并将积极配合此次行业市场竞争状况调查、评估工作，严格落实合规主体责任，持续与商户、生态合作伙伴等各方携手，提供更多元化、更高质量的服务，共同维护好公平有序的市场环境，合力推动外卖服务行业进一步繁荣发展。

京东表示，坚决支持并欢迎这一决定，高度赞同反内卷、维护市场公平竞争秩序、保障消费者与经营者、骑手合法权益的措施。

内卷致多方“内伤”

表面上看，外卖大战之下，消费者似乎享受到了更低价格的商品。但对于身处行业生态中的平台、商家与骑手而言，均遭受了不同程度的“内伤”。

平台的经营损耗已清晰体现在财务数据中：京东2025年第二季度经营利润率为负0.2%，较2024年同期的3.6%明显下滑。京东在财报中将其归因于“对新业务的战略投入增加”，其中即包括外卖业务；美团2025年第二季度调整后净利润为14.9亿元，较2024年同期的136亿元下降89%，公司表示主要受行业竞争影响；阿里巴巴于7月启动大规模补贴，2025年三季度财报显示，三季度即时零售业务（淘宝闪购和饿了么App产生的收入）收入为229亿元，同比增长60%。公司经调整EBITA（非公认会计准则财务指标）同比下降78%，降至90.73亿元，主要归因于对即时零售、用户体验以及科技的投入。

订单量激增之下，商家的收益是否同步提升？复旦大学文科资深教授、经济学院院长张军领衔的课题组，对全国4万余家餐饮商户堂食和外卖完整日交易数据进行分析。结果显示，2025年7月以来竞争加剧期，商户每日“外卖加堂食”总订单量平均增长7％，但商户每日实收金额平均下降约4％。在“外卖利润率保持不变”的基准情形下估算，竞争升温期商户外卖加堂食总利润平均下降约1.7％，进入竞争加剧期后，平均降幅扩大至8.9％。

未参与补贴的商户也难以“置身事外”。在大额外卖补贴下，这些商户面临着显著的“虹吸效应”——其外卖和堂食消费者纷纷转向参与补贴的商户，使得这些商户陷入“参加补贴利润少、不参加订单少”的两难境地，部分商户不得不调整经营策略以适应市场竞争格局，最终加入补贴战。

海量订单的背后，是一线工作人员的沉重压力。有外卖小哥告诉记者，“我之前去拿奶茶的时候，店里的工作人员直接不干活了，人已经懵了，机器上摆着跟雪花一样的订单。”高压环境下，不仅频繁出现爆单导致的卡餐问题，外卖小哥与店员因时间紧张产生的冲突也愈发频繁。

短期而言，低价策略确实能吸引消费者。但从长期看，中小商家被迫卷入价格战，利润空间被压缩，有些只能通过降低食材品质、缩减分量等方式维持运营，最终损害消费者的用餐体验。另外，缺乏技术和资金壁垒的低价竞争，还会形成“劣币驱逐良币”的效应——那些注重菜品研发、食品安全、服务质量的优质商家，可能因无法承受低价压力而被挤出市场。平台间的排他性竞争，还会限制商家的经营自主权。

行业标准落地护航

在业内，对于市场监管总局具体的调研内容众说纷纭。其实，答案已经公布，就在去年12月2日，国家推荐性标准《外卖平台服务管理基本要求》施行，在“反内卷”方面提出了多条要求。

一是规范平台促销行为。标准区分了“平台价格促销”与“商户价格促销”两种促销方式，明确提出平台价格促销相应成本应当由平台自身承担，不能通过推广工具捆绑、临时上调服务收费等方式，将促销活动成本变相转嫁给商户或者配送员。同时，平台开展促销活动，应当至少提前7天将促销的范围、规则等信息告知商户，为商户留好准备时间。

二是保障商户经营自主权。一方面平台不能通过各种方式强制或者变相强制商户参与促销活动；另一方面，平台不能干预参与活动商户的自主定价权，要求商户开展低价促销。同时，对未参加平台促销的商户，平台也不能采取降低自然搜索排序、限制流量等行为对其经营活动进行限制。

三是引导平台理性竞争。标准提出平台要规范竞争行为，不能将商户对消费者提供的补贴作为平台补贴，对外宣传超大补贴体量吸引用户；也不能采取隐藏部分费用、宣传“零元购”等夸张标签、过度重复推送等手段开展营销活动；更不能出现扰乱市场价格认知与正常秩序的行为。

值得一提的是，复旦大学课题组借鉴已有研究，将商户线上评论数据作为客流量的代理指标进行了估算。结果显示，在竞争加剧期休闲娱乐类商户的评论数明显减少，而偏刚需的美容美发美体业态受影响相对较小。虽然评论数不完全等同于实际客流，但该数据走向仍能反映出一定趋势，即大额外卖补贴对堂食的负面影响具有溢出效应，可能波及其他服务消费业态。消费者外出就餐频率降低，会进一步导致餐馆周边、同一商圈内其他到店消费客流的减少。

“关键在于分析补贴是否对消费习惯产生了不可逆的长期影响，这决定了市场能否回归原状。”复旦大学经济学院副院长寇宗来指出。