【39.9元参半牙膏24元花在营销上】 媒体报道，近日，网红牙膏品牌“参半”的母公司深圳小阔科技股份有限公司（下称“小阔科技”）递表港交所，拟冲刺主板。 书乐多年前曾经分析过参半的成功路径： 如何口腔护理买进火锅店——让非快消产品快消化——不断突破场景实现高频——技术达成壁垒——总结 成功的套路，用夸张点的说法，就是将漱口水卖到火锅店里，和啤酒、王老吉一样，成为快消产品。 怎么达成？为此，参半做了三件事： 第一件事，进入火锅店的漱口水，需要“特制”。 唯有触及痛点，才会有销量。王老吉在火锅店销量好，因为消费者怕上火。漱口水这种往往存在于浴室等家庭私密场景的产品，怎么破？ 答案还是找痛点，火锅入口的麻辣感很强，去麻去辣的漱口水，顺便降火，也就有了用武之地。 第二件事，从特制到高频，需要破壁。 参半进击火锅店，是一种破壁思维，但仅仅一个场景，显然不够。 对于口腔护理产品来说，使用的低频，是一个问题。早晚漱口刷牙是每一个人的习惯，火锅店带来了增加一次使用频率的可能。 如果有更多场景，可以增加使用频率，会如何？快消产品需要的高频体验，也就成功了。 进军线下，参半的目标是围绕饭后、酒店住宿、乃至飞机差旅做更多日常生活场景，实现口腔护理产品变成快消品的拓展。 依然是痛点切入，如针对抽烟男士的去烟味漱口水、迎合二次元用户的蜡笔小新益生菌便携条等，皆是如此。 频次的加高还可以是蹭热点。最典型的莫过于在新冠疫情影响下，戴口罩后才发现自己有口臭话题一度冲进微博热搜榜。于是，“参半乐活清新漱口水”也就在这样的频次激活上，取得了上线单日销售额破百万的成绩。 原本非刚需的漱口水，由此有了通过痛点变成刚需的可能。 第三件事，从破壁到叠高壁垒，需要技术。 据艾媒报告显示，2019年中国整个口腔市场规模达到1035亿元。 但这样的规模背后，是群雄逐鹿，仅仅靠一些场景突破，显然不足以击破传统口腔护理品牌的包围圈。如在2019年，李施德林漱口水在中国线下市场的占有率就达到了67%。 参半的办法是在破壁的同时叠高壁垒，早期以高端牙膏为市场立足点的参半，在转向大众市场、主攻漱口水这个单品之时，同样没放弃高端，只是核心在技术，而非价格。 落到产品，就是面向火锅店能去麻去辣的漱口水、面向烟民能去烟味的漱口水，一系列解决方案背后，都是技术支撑下争取到的时间窗口。 总之，参半其实在做的事就是改变品类的特性，让原本固化的日化产品变成快消产品，形成一个新的增量市场：用户不增量、频次增量。由此，杀出了大牌们的包围圈，在诸多新场景下，有了一席之地，甚至是先发独占优势。