2013年广州恒大亚冠夺冠夜，恒大冰泉跟着球队一夜爆红，许家印站在聚光灯下意气风发，手握长白山优质水源，喊出“年销百亿、三年千亿”的口号，撂下狠话“只许成功，不许失败”。
 
彼时正是地产黄金年代，许家印靠高杠杆、高周转赚得盆满钵满，在他眼里，盖楼这么复杂的生意都能做成，卖水还不是手到擒来？砸钱铺渠道、打广告，复制农夫山泉的财富神话，不过是时间问题，没人料到，这场高调的跨界，最后会烧成一场耗资40亿的灰烬。
 
许家印完全是用盖楼的逻辑卖水，定价直接定到5元一瓶，比市面主流1-2元的瓶装水高出几倍，硬冲高端路线，营销更是地产式“高举高打”：上市短短20天就砸出13亿广告费，成龙、金秀贤、全智贤轮番代言，大街小巷全是恒大冰泉的广告。
 
渠道更疯狂，一个月铺完20万个终端网点，国内市场还没站稳，就急着和15国经销商签约，恨不得一步做遍全球生意，在他的认知里，广告砸够、网点铺满，销量自然就上来了，跟楼盘开盘造势、快速清盘是一个路数。
 
可快消品的生意，根本不吃这一套，2014年全年，恒大冰泉营收仅9.68亿元，百亿目标完成不到十分之一，亏损却高达28.4亿元，到2015年年中，一年半累计亏损直逼40亿。几十亿真金白银砸进去，卖水的收入连广告费零头都覆盖不了。
 
更讽刺的是，当年内部还为“销售额破10亿”开庆功会，可明眼人都清楚：这是拿20多亿亏损换10亿营收，纯纯赔钱赚吆喝，地产能靠房价上涨、高周转覆盖成本，一瓶矿泉水利润几毛钱，烧钱的窟窿永远填不上。
 
硬扛三年后，许家印终于认栽，2016年，恒大冰泉作价18亿低价出售，曾经被寄予厚望的“印钞机”，成了避之不及的烫手山芋，更荒唐的还在后面，2021年恒大深陷债务危机，许家印又打起老牌子的主意，回购49%股权想包装上市套现救急。
 
结果折腾不到四个月，依旧玩不转，又以20亿元匆匆转手，好好一个品牌被反复倒卖，早就磨没了当初的心气，反观农夫山泉，钟睒睒在饮用水行业深耕数十年，从产品到渠道一点点打磨，靠用户复购和口碑慢慢筑起壁垒，稳稳坐上中国首富的位置。
 
许家印输得冤吗？一点都不冤，他从始至终都没尊重过快消行业的规律：地产是重资产、快周转的一锤子买卖，快消是靠产品、靠复购的慢生意，他把跨界当投机，把烧钱当能力，以为地产的激进打法能通吃所有行业，本质是对专业的蔑视，对规律的无知。
 
恒大冰泉亏掉的不只是40亿，更是给所有盲目多元化的企业敲响了警钟，商业世界从来没有“有钱就能赢”的道理，跨界也不是随便捡钱的风口，对行业心存敬畏，对专业保持尊重，踏踏实实深耕主业，比喊多少口号、砸多少银子都管用。
 
靠时代红利赚来的钱，别错当成了自己的本事。