为什么放弃Z世代？
科蒂执行董事长直言：“曾试图把CoverGirl打造成终极Z世代品牌，但这根本不奏效”市场调查显示，Z世代消费者“不忠诚”——在社交媒体和TikTok Shop频繁切换品牌。CoverGirl在大众彩妆的市场份额已连续五年下滑
X世代：被忽视的消费引擎
数据揭示了一个截然不同的故事：X世代仅占全球人口17%，却贡献了24%的消费份额（2025年达15.2万亿美元）。在美妆领域，美国X世代女性年度美妆支出达1730亿美元。但市场上仅有不到7%的50岁以上消费者认为品牌信息是真正为她们设计的。科蒂正是看中了这个“有强大购买力却无人服务”的市场空白
战略转身：成熟的面孔，更低的价格
CoverGirl即将启动全新广告活动，启用45-55岁模特。同时将新品定价控制在10美元以下（理想情况下9.95美元）。通过将制造和开发外包给第三方合作伙伴，实现运营精简和成本优化。科蒂还大幅减少了新品SKU数量（2026年秋季创新SKU减少15%），把更多营销资源集中到经典产品线（如Lash Blast睫毛膏和Simply Ageless系列）上。
1. 品牌战略的“身份危机”是最致命的
CoverGirl花了十年时间试图贴上“Z世代酷女孩”的标签，很难让消费者买单。品牌定位的核心原则是“可信度”——如果你不能在这个位置上被消费者认真对待，所有营销投入都是浪费
2. 细分赛道不能只看“未来”
行业集体追逐Z世代，忽视了X世代的真实购买力。当所有人都盯着“未来消费主力”时，被遗忘的成熟客群反而成了价值洼地。这是一个经典的反向定位策略——与其在拥挤的年轻赛道上内卷，不如去一个竞争不高的细分市场
3. 长期忠诚度仍是未解之题
分析师担忧：当X世代购买力持续增强，她们会忠于CoverGirl还是转向高端品牌？大众市场的定位可能制约长期忠诚度的建立。CoverGirl的转型更像是“短期止血”，长期仍需解决品牌资产建设和高端化的问题
