羊群效应不依赖理性或具体事实——如果有大量的人支持某事，他们就认为一定是正确的。

外网文章搬运：为什么突然所有人都讨厌梅西：一场宣传操控的拆解

2022年12月，全世界都在为梅西捧起世界杯而欢呼。这个夏天，所有人都在骂他是骗子、是反派（好吧，主要是那些从不看球的人和青少年）。我一辈子都在看足球（所以这对我是个敏感话题），而且我的本职工作就是塑造叙事。营销、定位、让人们为某样东西产生某种感觉。我清楚改变公众舆论需要什么代价，内部运作又是什么样子。这篇文章就是一次拆解：这些运作如何开始，如何传播，为什么能在你大脑里起作用，以及为什么下一波会来得更快。

第一阶段：反转

四年前，几乎整个足球世界都希望梅西赢得世界杯。当他终于做到时，那感觉像是体育史上最伟大职业生涯之一的完美结局。四年后，社交媒体突然间把他变成了反派（图1）。

这期间，球场上几乎什么都没变。裁判尺度大致相同，阵容基本是同一批球员，梅西还是那个人，踢着同样的足球。几乎每个变量都保持不变，但公众舆论彻底翻转。

唯一真正改变的是分发层：Instagram 和 TikTok 背后的算法，以及那个“决定”这一周期里梅西反派剪辑比上一周期梅西传奇剪辑表现更好的东西。

第二阶段：运作如何开始

这类事情很少始于彻头彻尾的谎言。它们通常始于某些真实的东西。一个删掉前因后果的犯规动作。一个没有解释性回放的裁判判罚。一个技术上准确、但缺少刚好足够上下文、从而能讲述完全不同故事的片段。然后算法接管一切。成千上万个版本争夺注意力，获得最多互动的存活下来，其他全部消失。过一阵子，那些存活下来的片段不再像是孤立瞬间，而开始成为谈资。最终，它们变成“常识”。我那连一个中场球员都叫不出名字的朋友们，差不多在同一时间突然开始讨厌梅西。

麻省理工学院的一项研究追踪了推特上约300万用户在11年间分享的约12.6万条言论。在他们研究的每个类别中，虚假故事都比真实故事传播得更远、更快、更深、更广。平均而言，真相到达1500人所需的时间大约是假消息的六倍，而虚假信息被转发的可能性高出70%。原因不难理解。愤怒、冲突和惊讶，在吸引注意力方面就是比事实准确更管用（图2）。

第三阶段：付费推手

很多看起来像自然生成的粉丝内容，实际上并不自然。我显然不会就当前这一波的资助方做出任何指控，但同样的事情已经在这个球员身上发生过一次，而且当时还有过警方突击搜查：

另一方面，Meta 自2017年起每季度发布关于协同虚假行为的删除报告，一次就删除数万个虚假账号、页面和群组。研究人员最近还绘制了一个在 Facebook 和 X 上运行近1500个虚假账号的单一操作网络。从专业角度，我可以告诉你，协同叙事战役是一个正常、无聊的预算项目：内容日历、剪辑团队、创作者网络、植入的谈资。产品就是这么发布的，代币就是这么炒作的，名声就是这么建立和摧毁的。体育从来未能幸免。

第四阶段：为什么这能在你大脑里起作用

早在1922年，沃尔特·李普曼在《公众舆论》中就提出，人们并不直接对现实做出反应，而是对他们“脑中的图景”做出反应。他当时写的是报纸。如今，那些图景变成了由算法挑选的15秒片段。

心理学家将部分这种现象称为“虚幻真实效应”——这是心理学中被反复验证最多次的发现之一。研究表明，仅仅看过一次某条主张，人们后来就更倾向于判断它为真，即使它是假的。这种效应可以持续数天，经得起事实核查标签，甚至出现在该主张与人们已知事实相矛盾的情况下。

这就是为什么这类运动不依赖于单一一个病毒式剪辑。一个片段很少能改变任何人的想法。几十个类似片段，在几天或几周内重复出现，慢慢变得熟悉。最终，它们不再像是别人告诉你的东西，而开始像你一直相信的东西。这正是它们如此有效的原因（图3）。

第五阶段：对照组

足球是为数不多几乎被完美记录的事物之一。网上有二十年的比赛、采访和片段。人们提出的几乎所有主张都能在一分钟内核查。

然而，叙事还是击败了证据。

这正是它如此有趣的地方。如果公众舆论能在有史以来记录最详尽的足球运动员身上发生如此剧烈的转变，那就想象一下，在大多数人根本无法自行核实任何东西的领域，这会容易多少。政治、战争、市场，甚至健康。在这些情况下，你通常只能依赖别人对事件的描述。

第六阶段：加速

以上所有操作过去都很昂贵。大规模运行一套叙事意味着需要工作室、剪辑师、媒体投放和分销关系。这就是为什么这套打法过去主要属于政府和大公司。

而这个限制正在消失。

NewsGuard 在2023年5月统计了49个AI生成的新闻网站。到12月，这个数字变成了614个。如今，他们追踪到超过3000个AI内容农场，每月还有数百个新增（图4）。

现在想象一下，在一个制作令人信服的剪辑几乎不花什么钱的世界里，同样的打法会怎样。过去需要几年的事情，现在可以在几周内发生，而且很快可能只需要几天。

我完全不担心梅西。他会没事的。他拥有所有重要奖杯，身后还有二十年的影像资料。我担心的是其他所有事情。如果互联网能重塑有史以来记录最详尽的足球运动员的声誉，那就想象一下，在没有二十年录像可供人们核查的情况下，它能做什么。政治、战争、商业，或者那些你从未听说过的人。在这些情况下，叙事往往就成了大多数人唯一能看到的版本。