她叫申凯希，耐克中国区一把手，砍掉中国上千家线上经销商。

这姐们下手有多狠？说砍就砍，一刀切，2027 年 1 月起所有线上经销商全部清退，只留官方直营店。滔搏、宝胜股价直接跳水，几千个中小卖家原地懵了。

我去扒了一下她的工资单，才看明白她为什么这么急。

7 月 22 日港股开盘，不少做体育零售的投资者盯着屏幕不敢眨眼，滔搏国际开盘一路往下砸，盘中跌幅直接冲破 24%，隔壁宝胜国际同步大跌接近 9%，两家企业单日蒸发数十亿市值，一切源头，全是申凯希对外放出的渠道整改通知。

公告白纸黑字写清楚，从明年一月一日开始，滔搏、宝胜以及全国范围内上千家依托经销商体系存活的线上店铺，全部取消耐克产品线上售卖资质，后续线上消费渠道只保留品牌自营官网、品牌 App 以及天猫、京东、抖音三大平台官方旗舰店，任何第三方经销商都不能再在线上卖货。

消息传到线下经销商圈子，不少扎根行业五六年、十余年的中小商家彻底慌了。

这些店铺大多依附滔搏、宝胜两大头部渠道拿货，靠着线上直播间、淘宝小店、拼多多店铺走量，一年大半营收都来自耐克单品。

现在上游直接切断供货权限，手里积压的几十万、上百万库存短时间很难消化，距离政策落地只剩五个多月，只能全线降价清仓，新品直接打到六折促销，直播间低价内卷成常态，不少小商家直言再甩卖都要亏本离场。

很多人第一眼会觉得，申凯希刚接手耐克大中华区不足四个月，一上任就动深耕国内市场二十多年的经销商伙伴，做事未免太过激进，可我翻完她完整任职履历、耐克集团高层薪酬体系，再对照大中华区连续多季度下滑的财报数据，就能看懂这场一刀切改革根本不是一时冲动，而是绑定自身业绩考核、品牌全球战略的必然选择。

在我看来，渠道乱象早已是耐克国内业绩拖后腿的核心症结。过去数十年，耐克依靠滔搏、宝胜搭建起覆盖全国大小城市的经销网络，线下门店遍地开花，线上也放开多级经销授权，数千家店铺同步售卖同款球鞋服饰，可渠道分层带来的弊端越来越突出。

不同经销商为了争夺流量持续低价倾销，同款跑鞋官方定价八百多元，第三方直播间能压到四百出头，长期低价严重稀释品牌高端定位，消费者对产品定价认知混乱，新品溢价空间彻底消失，假货、串货纠纷频繁出现，品牌方很难统一管控价格、售后与产品上新节奏，申凯希公开表态时直接点明，当下国内线上渠道过度碎片化，已经拖累品牌长期发展节奏。

再看薪酬绑定规则，就能解释她推进改革为何如此急切。公开披露的海外证券文件显示，耐克区域高管薪资分为基础固定薪酬和大额业绩股权激励两部分，股权激励占总收入七成以上，而大中华区营收增速、直营渠道营收占比，是股权兑现的两大硬性考核指标，考核周期仅有一年，完不成目标当年股权直接作废无法变现。

此前大中华区已经连续多个季度成为耐克全球唯一负增长核心市场，海外总部高层多次公开表态，要求中国市场加速推进 DTC 直面消费者战略，收回渠道主导权，提升自营业务占比，申凯希作为新任区域负责人，想要拿到全额高额激励，必须在短时间内落地渠道收缩方案，完成直营体系搭建，留给她调整缓冲的时间少之又少，温和分步整改达不到总部要求，一刀切清退线上经销商就成了最快见效的方案。

网上不少人指责她不顾国内经销商生存，只顾完成总部下达的业绩任务，站在客观行业角度分析，这种评价不算全面，但我同样认为此次调整完全忽略了中小从业者的生存困境，存在明显短板。

头部企业滔搏财报写明，耐克线上业务收入占集团总营收 22%，线上渠道关停会直接冲击整体利润，集团只能同步缩减线下门店、裁员压缩成本，连锁反应会传导到上下游数千家中小店铺、直播运营团队、仓储配送从业者，大量依靠经销渠道谋生的普通人要承担失业、亏损的代价。

品牌方只给出线下合作保留的模糊承诺，没有配套库存兜底、转型扶持政策，风险全部由渠道方独自承担，这件事最不合理的地方，就是品牌扩张时期依靠经销商铺市场，业绩遇冷就单方面斩断合作，风险分摊极度失衡中国经济网。

不少业内同行也提出疑问，清退所有线上经销商真的能彻底解决低价乱象吗？在我眼里答案并不乐观。线上自营渠道看似能统一定价，可国内电商平台促销活动竞争激烈，大促节点平台补贴、满减规则依旧会拉低产品实际成交价，仅仅砍掉第三方店铺，无法从根源解决消费市场价格内卷；

同时失去多级经销商分散库存压力后，所有备货、仓储、运营成本全部转移到品牌自身，一旦市场需求波动，库存积压亏损会全部由耐克自行承担，这次渠道改革本质是一场豪赌，赌直营模式能快速拉升营收，赌消费者只会选择官方店铺消费，一旦赌输，大中华区业绩下滑问题不仅无法缓解，还会出现新的运营负担。

这场由申凯希主导的渠道大变革，到底能帮耐克扭转国内下滑业绩，还是会流失大量深耕多年的渠道资源，最后得不偿失？不妨说说你的看法。