太狠了！耐克中国空降女老板，上岗四个月直接就下狠手，国内数千家耐克线上分销店铺被全部关停。

2026年7月22日，滔搏、宝胜这两家跟耐克合作二十多年的老牌经销商同步发公告，官宣耐克正式收紧线上渠道。

从2027年元旦起，国内所有经销商的线上耐克店铺全部停售产品，淘宝、拼多多、小程序、直播账号里的数千家分销店通通被清退。做出这个大胆决策的，是今年4月刚接任的耐克大中华区一把手申凯希。

申凯希在耐克的地位极高，身兼耐克集团副总裁、大中华区总经理，手握中国市场渠道、定价、品牌运营的最终决定权。

她是深耕耐克25年的老高管，从线下门店基层做起，先后操盘欧美、拉美市场，擅长收拢分散渠道、做品牌直营改革，总部专门把她调来中国救市，就是为了破解耐克在华的发展困局。

近两年耐克在中国的日子并不好过，连续八个季度营收下滑，2026财年在华营收同比下跌11%，是耐克全球唯一持续亏损的核心市场。而拖累业绩的最大问题，就是线上渠道太乱。过去多年耐克放开线上分销权限，海量中小店铺扎堆上线，几千家网店各自竞价内卷。

同款球鞋差价动辄几百块，新品发售没多久就低价甩货，不仅拉低了耐克的品牌溢价，还让消费者养成了只等打折、不买原价的习惯。更严重的是，乱价渠道滋生串货、假货、售后混乱等问题，耐克的口碑和利润双双受损。

这也是申凯希果断一刀切的核心原因。她明确表示，碎片化的第三方网店，无法给到消费者统一、靠谱的购物体验。

这次清退所有线上分销店，就是把线上售卖权彻底收归品牌直营。往后消费者线上买耐克，只有官方旗舰店、官网和品牌APP这几个正规渠道。

这场改革看起来激进，其实是耐克的自救。收回线上直营权后，品牌能统一管控售价、折扣和上新节奏，彻底杜绝经销商乱价倾销，直接拉高线上毛利率，止住业绩下滑的颓势。

同时，以往掌握在经销商手里的用户消费数据，也会全部回流品牌端，方便耐克针对中国消费者的喜好做本土化产品优化。

改革落地的代价也十分惨重。消息一出，合作27年的滔搏国际股价暴跌24%，单日市值蒸发近30亿港元，宝胜国际同步大跌，整个零售板块震动剧烈。

滔搏超两成营收来自线上耐克业务，旗下数千个线上门店、直播账号全部断供，无数中小分销商直接失去核心收入来源，行业迎来大范围洗牌。

业内也有不少争议，认为短期砍掉海量线上店铺，会让耐克损失数亿美金营收。但熟悉申凯希风格的人都清楚，这是她一贯的改革逻辑，先忍痛砍掉低效散乱的批发渠道，短期承受业绩压力，长期牢牢掌握品牌话语权和利润主导权，这套模式已经在海外多个市场验证成功。

对普通消费者而言，这次调整有利有弊。好处是线上购鞋不用再辨别真假，货源、售后、价格全部统一，再也不用比价踩坑。

弊端也很明显，中小经销商清库存的低价福利会大幅减少，后续入手新款耐克，很难再捡到超低折扣。

需要注意的是，本次整改只针对线上渠道，耐克和各大经销商的线下门店合作完全不变，线下实体店依旧正常售卖全系产品，线上直营、线下经销的新模式将成为耐克在华新布局。

上任不足四月就掀翻行业旧规则，申凯希的强硬改革，终结了耐克多年粗放的渠道扩张模式。

这场看似狠心的“清店行动”，是耐克放弃以量换市场，转而靠直营稳利润、保品牌，国内运动零售市场的新格局，也由此正式开启。