耐克中国新来的女老板，上任不到四个月，干了一件让所有人都傻眼的事——把中国几千家线上卖耐克的店，全给端了。
 
7月22号，滔搏和宝胜国际几乎同时发出公告，两家公司都收到了耐克的正式通知。从2027年1月1日开始，它们将不能继续在中国内地的线上平台销售耐克产品。
 
这件事来得相当突然。
 
毕竟滔搏不是普通卖鞋的，它跟耐克已经合作了27年，在国内很多城市的商场里，消费者看到的耐克门店，背后运营方就是滔搏。宝胜国际的规模同样不小，经营耐克也不是一天两天了。
 
可就是这样两家合作多年的大经销商，耐克说停就停，而且停掉的还是增长最快、覆盖最广的线上生意。
 
滔搏在公告里表示，耐克线上销售收入占公司上一财年总收入大约22%。宝胜国际那边，这一比例也有大约15%。
 
这已经不是少卖几双鞋的问题了，而是一大块收入直接没了。消息出来以后，滔搏股价盘中一度跌了将近30%，收盘仍然下跌约24%。
 
投资者的反应很直接，因为谁都知道，线上授权被收回以后，滔搏需要重新安排库存、人员、直播团队和电商资源。
 
不过，耐克并不是不在网上卖鞋了。
 
新老板申凯希的想法，是把线上销售集中到少数官方入口。到了2027年，消费者想在网上买耐克，主要会通过天猫、京东、抖音的官方旗舰店，以及耐克官网和App。
 
除少部分继续获得授权的合作伙伴外，其他经销商运营的耐克店铺都要陆续停止销售。
 
以后大家在电商平台搜索耐克，同一款鞋出现几十个店铺、价格相差几百元的情况，可能会少很多。
 
这也正是耐克最想解决的问题。
 
这些年，耐克在线上铺得太开。授权店、经销店、奥莱店和直播店都在卖，有的卖新品，有的专门清库存，还有的长期五折六折促销。消费者看到的价格越来越乱，很多人甚至不愿意在首发时购买，只等经销商降价。
 
而且店铺一多，耐克很难保证每一家店的页面、服务和产品来源都完全一致。假货问题也会影响消费者判断。申凯希认为，继续这样下去，即使短期销量还能维持，耐克的品牌价值也会继续下降。
 
我觉得她这次确实够果断。
 
申凯希今年3月底才正式接手耐克大中华区，到7月做出这次调整，上任还不到四个月。她没有先进行小范围试验，而是直接动了线上经销体系。
 
她敢这么做，主要还是因为耐克中国的业绩已经拖不起了。
 
2026财年，耐克大中华区收入大约58.5亿美元。第四季度收入约13亿美元，按固定汇率计算同比下滑17%。这已经是耐克大中华区收入连续第八个季度下降。
 
以前提起运动鞋，很多消费者首先想到耐克。现在情况已经变了。安踏、李宁的产品越来越全，昂跑、霍卡也抢走了不少愿意花高价买鞋的顾客。
 
消费者如今更关心鞋子好不好穿、技术有没有更新，以及价格是否合适，光靠耐克这个牌子已经没有以前那么管用了。
 
所以，申凯希先把价格混乱的问题处理掉，这个方向并没有错。
 
一家店卖原价，旁边另一家直接便宜三百元，消费者肯定不会相信所谓的统一定价。时间长了，大家会觉得耐克的鞋根本不值原价。对耐克来说，这种影响比少卖一些鞋更加麻烦。
 
可是，清理线上店铺也有明显风险。
 
过去那些经销商虽然经常打折，却帮助耐克接触了大量消费者。尤其是在直播电商和下沉市场里，很多订单都是经销商自己做出来的。
 
现在入口突然减少，耐克能不能把这些消费者全部带到官方旗舰店，目前还很难说。
 
耐克以前在欧美市场就尝试过强化直营，结果一部分批发商减少合作，其他品牌趁机拿走了货架和客流。后来耐克又重新修复经销商关系。现在耐克中国只取消线上授权，线下合作继续保留，显然也是吸取了之前的教训。
 
对消费者来说，这次调整也不全是好消息。
 
官方店铺集中以后，产品真假更容易判断，售后也会更加统一。但是经销商少了，店铺之间的价格竞争可能变弱。以前经常能碰到的低价耐克鞋，以后未必还有那么多。
 
我的看法是，申凯希这次处理得很坚决，也确实抓住了耐克中国当前最乱的地方。但渠道整理只能解决价格和管理问题，不能代替产品本身。
 
如果耐克接下来能拿出真正适合中国消费者的鞋，同时加快新品更新，这次调整可能会让中国区慢慢恢复。可要是产品没有明显变化，只是把店铺减少、价格提高，那消费者很可能直接去买其他品牌。
 
所以，这次大动作只能算耐克中国重新调整的开始。
 
上任不到四个月，申凯希就让大批线上销售入口退出，确实把滔搏、宝胜和整个运动零售行业都惊到了。
 
可是耐克最后能不能把中国市场重新做起来，关键还得看消费者愿不愿意为官方店里的那些鞋掏钱。