耐克中国新来的女老板，上任不到四个月，干了一件让所有人都傻眼的事——把中国几千家线上卖耐克的店，全给端了。

一手推动这件事的人叫申凯希，是耐克集团副总裁、大中华区的新任总经理。

她在耐克体系里干了整整二十五年，从最基层的门店导购一路摸爬滚打上来，对渠道规则、市场门道摸得门清。今年四月正式接棒中国区的时候，她手里攥的根本不是什么好牌——大中华区已经连续八个季度营收下滑，是耐克全球所有区域里表现最差的一块。总部给的任务很直白，不管用什么办法，必须把下滑的势头摁住。

当时的耐克线上市场，早就乱成了一锅粥。全网大大小小几千家经销商店铺、直播间，同款球鞋在不同店里能差出几百块。

经销商手里压了库存，就只能靠打折清货，五折六折是常态，赶上大促甚至能打到三四折。消费者慢慢都摸出了规律，没人愿意按原价买正价商品，都等着蹲折扣、等清仓。品牌的溢价越磨越薄，高端款刚发售就破发，时间久了，连带着整个品牌的调性都往下掉。

申凯希上任没忙着开大会、喊口号，先扎进市场摸了两个月的底。七月下旬，通知直接发了出去：从2027年1月1日起，除了天猫、京东、抖音的官方旗舰店和品牌自有官网、App，所有合作伙伴运营的线上耐克店铺，全部停止销售。

连合作了二十七年的老牌经销商滔搏、宝胜也不例外，线上授权全部收回，只保留线下门店的合作。算下来，全网几千家线上店铺要集体关停，相当于直接把线上销售的盘子，从分散的几千家，彻底收回到了官方手里。

消息放出来的当天，整个行业都炸了。滔搏当天就发了公告，说线上耐克业务占了集团总收入的两成多，终止合作会带来重大的短期冲击，股价跟着应声大跌。

很多跟着耐克做了十几年的中小经销商更懵，店铺说关就关，手里压的库存、招的运营团队，一下子没了着落。内部也不是没有反对的声音，有人说步子迈太大，一下子砍掉这么多渠道，短期营收肯定要掉，总部那边也未必能扛住业绩压力。

申凯希有自己的算盘。在她看来，现在的市场不是卖得少的问题，是卖得越乱、越便宜，越没人买。消费者心里的品牌钩子没了，都等着捡便宜，品牌就成了廉价货。

再加上安踏、李宁这些本土品牌这些年追得紧，专业线、潮流线齐头并进，把耐克的市场份额一点点啃下来。再靠经销商打价格战混日子，再过两年，连中端市场都守不住。与其慢慢耗死，不如快刀斩乱麻，把定价权和品牌话语权牢牢攥回自己手里。

她不是只砍渠道不做事。收回来的线上流量，要全部集中到官方旗舰店，统一价格、统一服务、统一会员体系，线上线下的数据打通，消费者在线下试的款，线上能直接找到，会员积分两边通用。她要的不是多卖几双打折鞋，是把消费者重新拉回品牌的体系里，让大家重新认耐克的品牌价值，而不是只认便宜的价格。

这件事传开之后，说法分成了两派。有人说这个女老板够狠，上任就掀桌子，完全不给老合作伙伴留情面，几千家店铺说关就关，完全不顾经销商的死活。也有人说这是没办法的办法，耐克在中国市场已经退无可退，再顺着老路走下去，只会越陷越深。砍渠道疼是疼一阵子，可不砍，疼的就是一辈子。

其实商业场上从来没有什么永远的伙伴。当年耐克刚进中国，是大大小小的经销商帮它把店开到了每一座城市，铺到了每一条商业街，是经销商帮它打下了半壁江山。

可当品牌走下坡路，分散的渠道成了拖累，最先被舍弃的，也是这些曾经的功臣。对申凯希来说，她要对总部的业绩负责，就要赌上短期的阵痛，换品牌长期的活路。至于这步棋走得对不对，是断臂求生还是自断臂膀，只能等时间给答案。

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