文｜醉里点灯

2月9日，绍兴黄酒圈出了两件事。

古越龙山跟华润啤酒联名的那款“越小啤”，在深圳正式上架。330毫升，10块钱，青梅陈皮味，走京东和歪马送酒。

同一天，会稽山发公告，新总经理叫唐桂江。此人52岁，前半辈子在百威和华润雪花卖啤酒。

黄酒行业急了。2024年全行业规上企业销售收入约180亿，不到茅台的十分之一，只有啤酒行业的5%。江浙沪贡献了会稽山83%的收入，出了包邮区，黄酒约等于料酒。于是两家龙头同时把手伸向啤酒，但路径完全不同。

古越龙山选的是“产品嫁接，渠道借力”。跟华润联名，借人家70万家终端卖货。越小啤是双基酒，拉格啤酒打底，兑点黄酒调风味。说白了，这是把黄酒装进啤酒瓶，塞进啤酒柜。

会稽山选的是“管理移植，人换思路”。直接把啤酒系统的老将请来当总经理。唐桂江管过四川、贵州两大市场，手里攥着全国经销商的通讯录，知道怎么把一箱酒铺进三千家火锅店。

一个借船，一个造船。一个求快，一个谋远。

会稽山选的是“管理移植，人换思路”。直接把啤酒系统的老将请来当总经理。

唐桂江管过四川、贵州两大市场，手里攥着全国经销商的通讯录，知道怎么把一箱酒铺进三千家火锅店。

一个借船，一个造船。一个求快，一个谋远。

但问题是，这两条路，真能带黄酒走出江浙沪吗？

先说古越龙山这条。越小啤能不能成，不取决于口感好不好，取决于华润愿不愿意真心推。联名产品在华润的产品序列里排第几档？渠道返点给多少？冰柜陈列占几个排面？华东铺完货，第三站是山东还是广东？跨界联名只有渠道共振才算数。如果只是区域铺货、缺乏终端精细化运营，只是锦上添花。

华润每年营收386亿，古越龙山只有19亿。华润凭什么把核心渠道资源让给一个联名SKU？这不是联姻，是寄养。

再看会稽山这条。

唐桂江的履历确实很厉害，他是百威、雪花的元老，管过营销中心，还当过销售总监。但问题是，他的经验能直接套用到黄酒上吗？啤酒的打法是高周转、低客单、渠道深度分销。而黄酒是低周转、高库存、区域精耕的生意。啤酒人擅长把一瓶酒从生产线送进一万家冰柜，可黄酒不需要冰柜，或者说，冰柜里根本没它的位置。

所以，黄酒加啤酒，到底有没有搞头呢？我的判断分三层。

第一层，借渠道是个伪命题。渠道是排他性资源，华润的冰柜就那么大，旺季得留给自己的主力产品。越小啤能进去，但能占多久、占多深，可不是古越龙山能说了算的。

第二层，换人是实实在在的动作，但效果得三年后才能验证。唐桂江要是能用三到五年时间，帮会稽山在华东之外站稳脚跟，那这套“管理移植”就算成功。问题是，黄酒等不等得起呢。

第三层，产品创新不是解决问题的根本办法，只能缓解一下。气泡黄酒、越小啤、咖啡黄酒、糯米威士忌……古越龙山这几年出的新品能摆一桌子。可哪个成了第二增长曲线呢？一个都没有。因为它们解决的只是“怎么让年轻人尝一尝”的问题。

你怎么看？