6.17 外资也在看空消费

今天有个消息是这样的，百胜中国以 12 亿美元的对价，从百胜全球手中买下了必胜客中国大陆地区的品牌所有权、全部运营权及相关资产，也就说必胜客被卖了。这件事本身并不让人意外，真正值得深思的是它背后的趋势：这已经不是第一个"卖身"中国资本的外资餐饮巨头了。先是麦当劳将中国内地及香港业务20年特许经营权卖给中信资本联合体，接着是星巴克把中国区全部控股权转让给了合资伙伴，现在终于轮到了入华35年的必胜客。就我看很多人把这轮外资离场归结为两个原因，但其实都经不起推敲。第一个说法是"经营不善混不下去了"。这个解释最容易传播，但也最不符合事实，麦当劳中国现在每年净利润稳定在10亿美元以上，星巴克中国依然是其全球利润率最高的市场之一，哪怕是这次被出售的必胜客，去年在中国也实现了正向盈利，只是增速放缓而已。对比国内大量连亏五六年、靠融资续命的新消费品牌，它们的经营状况其实相当健康。第二个说法是"外资退出难，只能通过卖身变现"，这个有一定道理，但解释不了最关键的时间点。外资退出中国的制度性障碍不是今天才有的，十年前难，五年前也难，为什么它们不在2019年消费最火的时候卖，偏偏要在2026年这个时间点集中套现？贸易摩擦和供应链脱钩当然是背景因素，但绝对不是核心原因。所有商业行为的第一性原理永远是盈利，外资巨头集体选择在这个节点离场，只有一个最根本也最残酷的真相：他们认为，现在这个价格，已经是未来十年里能卖到的最高价了。就这里有一个很多人还不愿意承认的事实：中国消费的长期基本面，已经发生了根本性的、不可逆的转折。短期来看，消费疲软还在持续探底，刚刚公布的5月社零总额同比下降0.6%，是疫情放开以来首次单月负增长，其中跌幅最大的是汽车、建筑装潢这些大额可选消费，而餐饮消费的降温其实更隐蔽，但也在降低。但比短期数据更致命的，是长期的人口结构问题，讲真的，我们14亿人口的消费红利正在快速消退，取而代之的是深度老龄化和出生率断崖式下跌。但大家也知道，老年人的消费能力和消费意愿本来就极低，而且他们的支出90%以上都集中在医疗养老领域，对餐饮、娱乐、服饰这些非必需消费几乎没有贡献。而新生儿数量的持续下降，意味着未来的消费主力人群正在以每年数百万的速度减少。再叠加现在的就业压力和居民资产负债表衰退，整个社会的行为逻辑已经彻底变了。所有人都在从过去的"利润最大化"转向"负债最小化"，优先还债、存钱，砍掉一切非必需消费。这种心态的转变不是一两年就能扭转的，它是一个漫长的修复过程，可能需要五年，甚至十年，但问题是，五年，十年过去了，这个新生儿数量，还有机会嘛？就是外资是必须有对长期趋势判断能力的，因为他们的进入成本和退出成本都比本土企业要高，所以它们不能被一两个月的短期数据波动所迷惑，也不会相信什么"报复性消费"的神话。而他们视角里，看到的是未来十年、二十年的大趋势：消费人口在减少，消费能力在下降，消费升级的逻辑已经被消费降级取代。而既然未来的盈利增长已经看不到天花板，反而能看到明确的地板，那对于追求资本回报的外资来说，最好的选择就是现在高位套现，落袋为安。很多国内投资者还在等着消费复苏，等着抄底消费板块。但外资已经用脚投票了。它们不是在底部割肉，而是在顶部离场，或者这不一定是顶部，但这是外资眼里的顶部。至于百胜中国接手后的必胜客，我认为短期肯定会有业绩改善。百胜中国最擅长的就是本土化改造，未来必胜客一定会推出更多9.9元、19.9元的平价产品，加速下沉到三四线城市，砍掉不赚钱的高端产品线。这些战术调整足以让它再活很多年，但这些都只是细节，不改变趋势。而事实上，没有任何一家企业能够对抗整个行业的大趋势。必胜客也好，麦当劳、星巴克也罢，它们的黄金时代已经随着中国消费的黄金时代一起结束了。一个时代落幕了那个靠着人口红利和消费升级躺着赚钱的时代，再也回不来了。