随着汽车行业竞争日趋激烈，车企在营销中的新花样也越来越多：比如一些功能需要额外付费才能解锁使用，有些车企在宣传时利用“大字吸睛，小字免责”方式误导消费者，还有的车企变相降低价格，使实际出厂价格低于其生产成本……
针对上述种种乱象，国家市场监督管理总局近日连续发布《汽车行业价格行为合规指南（征求意见稿）》和《广告引证内容执法指南（征求意见稿）》，显示主管部门正重拳出击，从营销行为到广告宣传，全面治理汽车行业的不正当竞争行为。
“付费解锁”功能应提前告知
《汽车行业价格行为合规指南（征求意见稿）》（以下简称《指南》）共五章28条，其中第6-13条主要是细化了汽车生产企业价格行为规范，明确了从整车到零配件生产、从定价策略到销售行为各环节的价格合规要求。
一是实行全流程价格管理，要求建立覆盖整车销售、金融服务等环节全链条价格管理制度。二是规范促销与定价行为，要求返利政策清晰明确且以合同等形式约定，尊重经销商自主定价权。三是依法打击不正当价格行为，细化了多种表现形式。四是强化公平定价约束，禁止对同等交易条件经营者实施价格歧视，禁止生产者之间及零配件企业之间价格串通。五是规范零配件及功能收费，明确“付费解锁”功能需告知免费期限及收费标准，保障消费者知情权。
以不正当价格竞争为例，《指南》明确指出，汽车生产企业除了处理积压商品外，如果出现整车、零部件出厂价格低于其生产成本，或者采用高规格、高等级充当低规格、低等级等手段变相降低价格，或者通过采取折扣、补贴等价格优惠手段，使实际出厂价格低于其生产成本均存在重大法律风险。
针对越来越多的新能源汽车智能配置“付费解锁”使用现象，《指南》要求汽车生产销售企业规范“付费解锁”功能的收费行为，“对于有免费期的功能，销售时应当告知免费期限、后续收费标准等内容，免费期自车辆交付消费者之日起计算，免费期结束前应再次提醒消费者；对于需收费的差异化增值功能，销售时应当明确告知，未明确告知的差异化增值功能不得收费。”
不能随意乱用“限时降价”“清仓价”
《指南》第14-21条则主要聚焦汽车新车销售环节，规范未按规定明码标价、虚假促销等突出问题。
一是细化明码标价规则，要求经营场所及网络平台真实、准确标示商品和服务信息，严格区分汽车产品价格与销售服务价格，严禁价外加价。二是规范促销行为，要求显著公示促销规则、期限及限制条件，如实标明赠品信息。三是细化价格欺诈形式，明确禁止误导性标价、虚假比较价格、不履行价格承诺等行为。四是建立风险提示机制，鼓励平台对显著低价行为进行经营风险和消费风险双向提示。五是规范服务收费，严禁只收费不服务、重复收费、转嫁收费等行为。
征求意见稿中特别提出，汽车销售不得利用虚假或者引人误解的价格手段诱骗消费者，比如使用欺骗性、误导性的语言、文字、数字、图片或者视频等标示价格以及其他价格信息；使用虚假的“市场价”“厂商指导价”“市场参考价”等被比较价格进行宣传；虚假标示“限时降价”“清仓价”等，比如降价促销时标注的被比较价格高于同一经营场所本次促销前七日内的最低成交价格；以低价宣传，实际无相关产品销售等。
国家市场监督管理总局在起草说明中表示，近年来随着汽车市场尤其是新能源汽车市场的快速发展，新型商业模式不断涌现，价格行为也日趋复杂。实践中，汽车生产销售领域存在价格标示不规范、价格欺诈、价格串通、非理性竞争等行为，严重扰乱了市场秩序，侵害了消费者和经营者的合法权益，不利于汽车行业高质量发展。
《指南》旨在规范汽车行业价格行为，维护汽车市场价格秩序和公平竞争，保障消费者和经营者的合法权益，明确了从整车到零配件生产、从定价策略到销售行为各环节的价格合规要求。
“小字免责”现象要杜绝
近段时间以来，“大字吸睛、小字免责”式广告屡遭曝光，引发网友反感。如某品牌旗下一款汽车高调宣传“2200MPa超强钢”，却在角落小字解释“仅指材料名称”；标榜“低温续航达成率第一”，却限定在“5℃～15℃”的温和环境。如某手机产品号称“逆光之王”，却在宣传文案下用小字标注“逆光之王是产品设计目标”。
针对当前广告市场反映比较集中的利用在广告中引用第三方报告，批量制造细分领域“行业第一”，加剧行业“内卷”，以及利用“大字吸睛，小字免责”方式，对“内卷式”竞争“推波助澜”等问题，市场监管总局起草了《广告引证内容执法指南（征求意见稿）》。
《征求意见稿》中明确，在广告中引用出自第三方，并且与所推销的商品或者服务有关的数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语等内容时，含有商品的性能、功能、用途、规格、有效期限、优惠条件等内容的，不得利用减小字号、改变字体或者使用与背景相近颜色文字等可能使消费者难以辨明的方式进行补充说明，不得对商品的性能、功能、用途、规格、有效期限、优惠条件等作出限缩或者不符合常理常识的解释。
文中还规定，通过文字、图片、音频、视频等方式表明广告引证内容出处、适用范围、有效期限等的，其文字的字体、字号、颜色等应当满足公众在正常情况下能够清晰识别的要求，其语音应当与广告的其他内容保持同等语速、语调及清晰度。
多家车企表态：积极落实，严格遵守
《指南》发布后，中国汽车工业协会（下称“中汽协”）、中国汽车流通协会（下称“流通协会”）等行业组织迅速作出回应，车企也纷纷表态支持。
中汽协指出，《指南》对于汽车生产、销售企业给予了明确、具体、全面的指导和提示，避免企业在经营活动中某些具体行为触及法律红线，从而有效帮助企业规避可能造成的法律法规风险，在源头治理上促进企业切实做到合法、合规经营。流通协会表示，这是监管部门精准回应行业痛点的重要举措，《指南》系统构建了覆盖汽车全产业链的价格行为规范体系。
比亚迪、零跑、小鹏、长安、奇瑞、北汽、长城、东风、江汽等车企和汽车企业集团也都纷纷表态，将积极配合主管部门，严格落实《指南》的相关要求。
比亚迪汽车称，《指南》为维护汽车行业公平竞争秩序，保障消费者合法权益，促进产业链供应链健康可持续发展提供了明晰指引。比亚迪公司承诺，将严格落实规范价格竞争行为的要求，保障消费者的利益，坚决杜绝任何形式的价格欺诈和不正当竞争行为。
小鹏汽车发文，将以《指南》为重要参照，全面审视并持续优化自身的价格管理与合规体系，确保从产品定价到销售服务的每一个环节都更加透明、规范。小鹏汽车承诺，将严格遵守明码标价原则，保障消费者的知情权与选择权，坚决杜绝任何形式的价格欺诈与不正当竞争行为。
长城汽车还呼吁行业同仁，携手共建健康有序的产业生态，“为中国汽车产业的高质量发展注入可持续发展的动力。”
