董明珠这回是真低头了。欧洲热成一片火海，中国空调企业集体赚得盆满钵满，唯独曾经的行业老大格力，眼睁睁看着肥肉从嘴边溜走。一句 "很惭愧" 从董明珠嘴里说出来，比欧洲 40 度的高温还让人意外。

今年入夏以来，欧洲的高温就没停过。德国、法国、意大利这些国家，气温接连突破历史极值，很多地方直接冲到 40 度以上，巴黎室外一度测出 45 度。

公路被晒化，学校停课，医院挤不下，连殡仪馆都满负荷运转。普通人的日子更难熬，往年夏天靠风扇就能凑合过去，今年根本扛不住，空调瞬间从 "奢侈品" 变成了 "救命刚需"。

欧洲人抢空调抢疯了。家乐福单日卖出 3 万台空调和风扇，是平常销量的一千倍。原价 999 欧元的空调，被黄牛炒到 4999 欧元，二手平台上九成新的移动空调，能卖到新品价格的三倍。有人开车跑 200 公里才抢到最后一台，还多花了 100 欧元。

德国甚至有人专门做了个收费网站，实时帮用户查哪家店还有库存。欧洲本土一年只能生产 320 万台空调，今年市场需求超过 1000 万台，三分之二的缺口都得靠进口填。

中国空调自然成了主力军。海关总署的数据摆在那，2026 年上半年，中国对欧盟的空调出口额有 37.6 亿美元，同比涨了 43.2%，创了历史同期新高。

光是 6 月这一个月，出口就同比飙升 72.8%，其中免安装的移动空调涨幅超过 70%，是涨得最猛的品类。法国、荷兰、比利时这几个国家，进口额直接翻了倍。

这波红利里，美的、海信、TCL 吃得最饱。美的专门给欧洲市场做的 PortaSplit 移动分体空调，上半年卖了超过 20 万套，销量直接翻倍。

以前是美的销售去找渠道谈合作，现在是渠道商追着要货，工厂加班加点生产，走中欧班列往欧洲运，比海运快了将近一个月。整个西欧市场，美的空调销售额同比涨了 70% 以上。

海信的势头更猛，上半年在欧洲卖了 11.3 万套空调，同比增长 117%。尤其是法国市场，销量同比涨了 900%，这个数字说出来很多人都不敢信。

TCL 在西欧市场整体增长也超过 27%，英国、法国、德国的移动空调全部卖空，正在计划用拖车直接往欧洲发货。各家工厂都是两班倒连轴转，专门划出欧洲订单的出货通道，产品下线检测完直接装箱发走。

相比之下，格力的表现就显得有些冷清。不是说格力没增长，今年上半年格力在法国的终端销量也涨了五成，欧洲整体销售额涨幅超过 40%，移动空调渠道也卖断货，壁挂机安装都排到 8 月底了。

但放在全行业集体暴涨的大环境里，这个成绩就不够看了。同行都是翻倍甚至几倍的涨，格力只涨了百分之四五十，相当于别人都在跑步前进，格力还在慢悠悠走路。

真正让这件事发酵的，是 6 月底格力的年度股东大会。现场去了 400 多个股东，创了历史纪录。有股东直接问董明珠，欧洲热成那样，别的品牌都卖爆了，格力怎么没什么动静。

换作以前，董明珠大概率要据理力争，讲格力的技术、讲格力的质量。可这次她没有，很直白地承认，出口做得不好，很惭愧，希望大家能给留点面子，接下来一定加快速度改进。

熟悉董明珠的人都知道，这句话分量有多重。她向来以强硬著称，很少当众承认自己的不足。这次能亲口说 "惭愧"，说明问题确实已经到了不得不正视的地步。

看 2025 年的财报更直观，格力去年外销收入 273.75 亿元，同比还下滑了 2.93%，海外营收只占总营收的 16.06%，是四大白电龙头里唯一一个海外业务负增长的。

对比一下，美的海外营收 1959.48 亿元，占比 42.93%；海尔智家海外营收 1545.45 亿元，占比超过一半。差距不是一星半点。

格力不是没能力做海外市场，核心问题出在思路上。欧洲市场有自己的特点，老建筑多，很多地方禁止在外墙打孔，传统挂机的安装费动辄上千欧元，旺季预约安装要等几周甚至几个月。

美的、海信这些企业提前好几年就开始研究，专门做了不用打孔、随装随用的移动分体空调，精准踩中了当地消费者的痛点。格力在这方面反应慢了半拍，等市场彻底爆发的时候，再想布局已经错过了最佳时机。

渠道上的问题也不小。格力在国内靠区域代理模式做得很成功，但欧洲的家电零售基本被连锁商超垄断，当地代理商不愿意囤周转慢的空调单品。

国内那套淡季压货的玩法，到了海外水土不服。而且格力这么多年，海外工厂翻来覆去还是巴西、巴基斯坦那两个老厂，都是十几年前的底子，产能和本地化能力都跟不上。

董明珠在股东会上也说了，接下来要对出口模式进行大的变革、大的改造。能意识到问题是好事，但改起来没那么容易。海外市场不是光靠喊口号就能做起来的，产品要本地化，渠道要重建，团队要磨合，每一步都得花时间花钱。