6月17日，宝马在法兰克福交易所股价大跳水，开盘跌超11%，创下近年来最大单日跌幅。市值缩水约358亿欧元。

这场突如其来的资本市场动荡，不是因为别的，是宝马6月16日大幅下调了2026财年全年业绩指引。

自2025年营收利润双降后，宝马陷入了持续性的下滑。

为了改变颓势，这一年多来，宝马至少打出了3张牌应对，依然没能阻止颓势，百年豪华品牌有点束手无策了。

先来看看宝马究竟下调了多少？

6月16日发布的公告显示，宝马将2026财年汽车业务全年EBTI（摊销利润）从4%-6%直接砍到1%-3%。

整车交付量从“与去年持平”调整为“小幅下滑”，集团税前利润预计降幅超过15%。

为什么突然大幅下调？

宝马管理层给出的理由：中东地缘冲突导致能源成本上涨，全球消费信心受挫，再加上关税壁垒抬升。仅关税这一项，就会拖累全年汽车业务利润率约1.25个百分点。

外部压力确实不小，但如果翻看财报，宝马业绩下滑早有端倪。

宝马集团一季度营收310.07亿欧元，同比下滑8.1%。汽车业务作为核心板块贡献营收271.59亿欧元，同比下降7.0%。

盈利层面大幅承压，税前利润23.48亿欧元，大跌24.6%。全球交付量56.58万辆，同比减少3.5%。

虽然欧洲市场小幅增长3%，但新任CEO米兰·内德尔科维奇坦言：“欧美市场的销量增长，无法抵消中国市场急剧下滑带来的冲击。我们必须调整组织架构与业务流程，适配中国急剧变化的市场现状。”

中国曾是宝马“躺着赚钱”的地方，现在魔法彻底失灵了。

汽车交付量，是检验真实市场需求的硬指标。然而一季度宝马在华汽车交付仅14.4万辆，同比大跌10%。

中国销量占宝马全球总规模的比重，已经从峰值时期的33.5%下降到了25.5%。

中国作为“宝马全球最大单一市场”的地位没有变，但能分到的“蛋糕”正肉眼可见地变小。

不只宝马，整个德系阵营都在经历这样的阵痛。

一季度，奔驰中国销量同比骤降26.9%，只剩11.16万辆。大众中国交付量54.87万辆，下滑14.8%，营业利润率仅3.3%。

据乘联会统计，德系车在中国市场的份额从2019年巅峰时期的24.2%，一路滑到了2025年的15.4%。

30-60万元曾是传统豪车最关键的“领地”，现在正被中国车企快速攻占。

2025年，30万以上车型零售233.8万辆，中国自主品牌卖出120.7万辆，占比51.6%。以BBA为代表的传统豪车品牌占比48.4%。

以问界M9连续20个月坐稳50万级以上豪车销冠，而且它的增换购用户中，超过40%来自BBA的老车主。

这种“客户流失”，比单纯的销量下滑更可怕。面对空前危机，宝马至少打出了三张牌。

第一张：放下身段打价格战。

今年一季度，宝马对31款车型进行降价促销，不再羞羞答答地顾及体面。但传统豪华的根基就是“品牌溢价、能保值”，这也是很多用户看重的“身份象征”，让利促销不仅没能救回营业额，反而进一步稀释品牌格调。

这连锁反应立马体现在上海二手车市场，连带整个BBA阵营都陷入滞销、亏本甩卖的困境。

不降价扛不住，降价伤害品牌，宝马左右为难。

第二张：宝马加速“本地化”。

宝马新世代车型中大约70%的操作系统代码由中国团队开发，并且引入了阿里巴巴、DeepSeek等本土AI能力。

它的智驾系统选择和Momenta合作，专门开发适配中国路况的领航辅助功能。

宝马知道，以前机械时代的标准在中国市场已经行不通了。只有本地化，利用中国的电动智能优势，才能在竞争中留出一线生机。

第三张：放弃“德国原产地”执念。

德国制造是宝马品牌溢价的基础，但德系车现在并非加分项。

豪华品牌的定义权，正在被中国新能源品牌抢走，中国车企已经不再是追赶者，而是游戏的制定者。

这不是我们说的，而是德国汽车研究中心执行总监对媒体说的。

发动机、变速箱这些核心零部件以前是宝马自己造，现在，宝马第六代电芯由宁德时代和亿纬锂能供应。

但从目前结果来看，三张牌仍未见效。因为中国车市的进化速度，比宝马出牌的速度更快。

宝马在“新能源战场”掉队到底多严重，看看新能源车渗透率就知道了。

先来科普一个小知识，新能源车渗透率=当期新能源乘用车零售销量÷当期全部乘用零售总销量×100%。

一季度宝马在中国新能源车渗透率只有6.2%，宝马卖100台，只有6.2台是电动车，剩下93.8台全是燃油车。

而中国新能源汽车市场的整体渗透率4月份之后已经突破了60%。

这个差距，不是简单的“代沟”，更像两个时代的断层。

在大多数中国消费者已经习惯把“新能源车”当作默认选项的时候，宝马的展厅里依然站满“燃油车大军”。

这种产品结构布局，只能让它在消费转型这场大战中败下阵来。

就在近日，市场传来一则重磅消息：宝马将从7月起全面停产i3、i5、iX1等全系国产纯电车型。

接近宝马的官方人士说，这只是“基于市场节奏与产品周期的常规产能调整”，目的是集中资源为新一代车型铺路。

但外界普遍将其解读为宝马在中国电动化战略的一次“被动收缩”，先停掉卖不动的旧款，再把所有筹码押到新平台上。

这个筹码，就是“新世代”电动车型。

在今年北京车展，宝马一口气带来了16款首发车型，其中包括4款全球首发和8款中国首发，规模近年来罕见。

最受关注的是两款专为中国打造的长轴距版纯电车型——新世代BMW iX3和新世代BMW i3。

过去纯电宝马车主最常抱怨的痛点就是“续航焦虑”，在这次新世代车型中已得到解决，充电10分钟补充约400公里续航。

按照官方规划，2026到2027年间，宝马将在中国市场推出20余款新车，新世代iX3长轴距版会在年内正式上市。这款车被称为宝马“最具中国特色”的产品，从研发之初就将中国用户的需求写进了底层逻辑。

据说在海外市场反响不错。

宝马现在的处境很尴尬，不是被击败，而是被绕过。前董事长奥利弗·齐普策曾说：新世代是宝马“根本性的革新”。

但这个革新需要中国消费者盖章确认，如果新世代车型仍然不能激起消费者的购买欲，真不知道宝马该怎么办？