长城汽车给员工发了15万份新年礼盒，我算了一下，这笔钱加起来至少能买50辆自家的热门新车。但这钱花得，可能比直接发50辆车还值。 我查了，礼盒里主要是定制飞行棋、咖啡杯、咖啡豆这些看起来不太“硬核”的东西，市场估价在300到400块之间。很多人第一反应是：现在车企价格战都打到刺刀见红了，长城一年净利润多少？还有“闲钱”和“闲心”搞这些？这恰恰是问题的关键。 你去看长城这两年的财报，海外营收的占比在嗖嗖往上走。2025年上半年，海外销量增速远高于国内。发礼盒这个动作，与其说是福利，不如说是一次最低成本的“全球化品牌压力测试”——测试自己的品牌符号、文化元素，能不能被天南海北、不同工厂、不同办公室的员工所理解和认同。 定制飞行棋上印的不是棋子，是哈弗、坦克、欧拉这些车型的图标，这游戏规则全球通用，比印一句复杂的Slogan管用。这钱，花在品牌内部共识的构建上。 这就引出一个更狠的视角：“技术下放路径”的反向思考。我们总说技术从高端车型下放到平民车型。但品牌认知的构建，恰恰是反过来的。它必须先在最核心、最挑剔的群体——自家员工这里跑通。一个保定工厂的工程师、一个上海研发中心的设计师、一个在泰国分公司的市场经理，他们收到同一套礼盒，拍照发在各自的社交圈里。 这本身就是一次去中心化的品牌传播演练。如果连自己人都懒得晒、看不懂、无感，那你凭什么觉得花几千万赞助一场海外车展，老外就能记住你那一堆复杂的子品牌logo？魏建军这两年亲自下场做网红，拍短视频，逻辑是一样的：老板的形象成了最直接、最没有损耗的“技术”，下放到每一次和公众的沟通里。 所以，别用“福利”的账来算这笔经济账。你得用“用户场景经济账”来算，只不过这里的“用户”，首先是员工。在行业剧变期，军心稳不稳，直接关系到转型的成败。一盒坚果咖啡，价值不到400块；但一个在加班时用公司杯子喝咖啡、并觉得“我们公司东西还行”的员工，他可能更愿意多花半小时抠一个技术细节，或者在社交媒体上维护一下公司形象。 这种潜在产出，没法开发票，但所有老板心里都门清。尤其是像长城这样正在全球铺摊子的公司，文化纽带和品牌认同，是财报上永远体现不出来、却又能实实在在省下巨额管理成本和营销费用的“资产”。 现在各家车企都在学互联网大厂搞“员工关怀”，比谁家的礼盒更炫、更贵。但我觉得，当一件本身带有温度和凝聚力的事情，开始被摆在桌面上攀比和计算时，味道是不是已经有点变了？长城这份礼盒真正的考卷，也许要等半年后再看：那些收到礼盒的员工，有多少人会在今年换车时，依然优先考虑长城旗下的品牌？【来自懂车帝车友圈】
