纽约时报中文网于5月25日晚写道：“随着中国消费者转向本土品牌，拥有百年历史的国际奢侈品巨头正陷入挣扎。卡地亚和梵克雅宝的母公司历峰集团报告称，去年其在中国的销售额下降了23%。保时捷表示，到今年年底，将关闭其在中国的近一半经销商门店。”

要知道，在十年前，国内的高端消费市场完全是另一番景象：消费者选购高端饰品、豪华汽车，默认的首选就是海外百年品牌，大家普遍觉得外来的品牌品质更好、档次更高，哪怕很多外资品牌的基础款产品工艺普通、设计老旧，实用性和适配性都很一般，只要贴上海外品牌的标签，就能卖出远超产品本身价值的价格。

这种长期形成的消费惯性，让一众国际品牌养成了固化的傲慢心态，靠着信息差和品牌滤镜长期收割中国市场，把品牌历史、海外知名度当成了肆意溢价的资本，消费者花费的大量费用，几乎都用来为品牌的百年名头、海外营销成本和品牌估值买单，真正落到产品工艺、材质、服务上的成本少之又少，这就是大众一直诟病的品牌税。

在那个本土品牌实力薄弱、消费者认知有限的阶段，国内消费者没有太多选择，只能被动接受这种不合理的市场规则，心甘情愿为外资品牌的光环付费。

但近些年国内制造业、设计行业和高端产业快速升级，彻底打破了外资品牌的垄断格局。

以高端珠宝赛道为例，国内头部本土珠宝品牌早已摆脱了以往款式老旧、设计俗气的刻板印象，组建了专业的设计团队，深耕国风审美和国人佩戴习惯，工艺标准、材质品质完全对标国际一线奢品，同时摒弃了外资品牌虚高的品牌溢价，定价贴合市场真实价值，性价比优势十分明显。

消费者经过实际对比后清晰发现，国际奢品所谓的高端，大多只是logo带来的附加值，产品本身的核心竞争力早已跟不上本土品牌，这也是越来越多消费者放弃外资奢品、转向本土高端珠宝的核心原因，直接造成了历峰集团在华业绩的大幅下滑。

而高端汽车赛道的市场变化更是直观体现了消费观念的迭代。

随着国产高端汽车品牌的快速崛起，无论是新能源高端车型还是传统燃油高端车型，都在动力性能、智能座舱、安全配置、驾乘舒适度等核心维度全面赶超外资豪华品牌。

如今的国产高端豪车，标配了大量外资品牌需要额外加价选配的功能，智能化体验更适配国内路况和用户用车习惯，整车品控标准严格，定价亲民且没有任何隐形消费，售后服务体系也更加完善贴心。

消费者的眼睛是雪亮的，以往追捧外资豪车，是因为没有优质的国产替代，如今手握更多高性价比、高品质的选择，自然不会再为外资品牌的傲慢和溢价买单。

市场需求的持续萎缩，让保时捷国内经销商门店的销量大幅下滑，多数门店营收难以覆盖运营成本，最终只能通过大规模闭店的方式止损，收缩中国市场布局。

这一现象并不只出现在保时捷身上，不少二线外资豪华汽车品牌近两年都在持续缩减国内门店、下调市场预期，整体高端外资汽车市场的降温趋势十分明显。

整个消费市场的核心变化，归根结底是消费者的彻底理性化，面子消费、标签消费的时代已经彻底过去。

过去很多人选购高端产品，看重的不是产品本身的品质和实用性，而是品牌自带的社交属性，拥有国际奢品、外资豪车，被当成一种身份和品味的象征，这种畸形的消费心态，成全了外资品牌的超额利润。

现在主流消费群体的消费认知已经完全觉醒，大家的消费诉求变得十分纯粹，只看重产品价值、性价比和实际体验，不再为虚无的品牌光环买单。

消费者不再盲目迷信海外百年品牌，也不再被外资品牌的营销话术裹挟，反而更加认可本土品牌的硬核实力和诚意定价，这种消费心态的转变，是外资高端品牌集体遇冷的根本原因。

更关键的是，经过多年的产业升级，国内供应链体系、研发技术、设计水平已经处于全球前列，本土高端品牌深耕国内市场，精准捕捉国人的消费需求、审美偏好和使用场景，打造出的产品更贴合本土市场，服务体系也更接地气。

反观一众百年外资品牌，始终固守海外市场的运营逻辑，不愿根据中国消费者的需求调整产品和服务，一味依赖过往的品牌红利收割市场，面对迭代升级的中国消费市场，显得格格不入。

目前这种市场格局已经形成稳定趋势，不止珠宝、豪车赛道，美妆、箱包、高端家居等多个曾经被外资品牌垄断的高端赛道，都出现了外资品牌业绩下滑、本土品牌逆势增长的局面。

外资百年品牌的光环正在持续褪去，单纯依靠品牌历史和海外身份收割中国市场的时代已经彻底终结，未来市场竞争只会更加公平，所有品牌都只能依靠产品实力、性价比和服务质量赢得消费者认可，固步自封、傲慢自负的外资品牌，只会持续面临市场萎缩、业绩下滑的困境。

中国消费者的理性务实，不是消费降级，而是消费升级，是摆脱盲目跟风、回归消费本质的成熟表现，也是国内消费市场走向规范化、高质量发展的重要标志。